In un mercato dell’ospitalità che sta correndo verso la saturazione visiva – tra architetture “instagrammabili”, interni fotogenici e storytelling che si appoggia sempre più sulla superficie dell’immagine – un libro come “Io sono Naso” arriva come una boccata d’aria, letteralmente
Il volume di Ilaria Legato – edito da Dario Flaccovio nella collana Accadde Domani FuTurismo, curata da Nicoletta Polliotto – propone una lettura diversa del progetto e del brand: non più (solo) estetica, ma d’atmosfera. Non più forma, ma memoria. Non più look & feel, ma look, feel & smell.
Ed è qui che il libro si inserisce meglio nel dibattito contemporaneo sulla rigenerazione urbana, identità dei luoghi e real estate: perché se la vista attira, l’olfatto trattiene. E chi trasforma lo spazio – architetti, designer, operatori dell’hôtellerie, sviluppatori immobiliari – lo sa bene: la qualità di un ambiente non si gioca soltanto sulla sua composizione materica, ma anche sulla sua “firma invisibile”. Il tutto legato, in parte, a una constatazione semplice, ma raramente discussa nei board del marketing turistico e del real estate: l’olfatto è il senso più rapido, emozionale e memorabile che abbiamo. Eppure, nei processi progettuali, è spesso il grande assente.
Il libro spiega come il “logo olfattivo” una vera e propria identità scent-based possa trasformarsi in un asset strategico per hotel, ristoranti, musei e persino intere destinazioni.
Strutturato in sei capitoli, il libro accompagna il lettore in un percorso che intreccia neuroscienza, brand design e hospitality: il potere dell’olfatto e il suo impatto su percezione e comportamento; il linguaggio “muto” degli odori, un vocabolario che anticipa e amplifica l’identità del brand; il logo olfattivo come strumento di posizionamento; l’olfactive design come fase progettuale dell’esperienza ospitale; le narrazioni e i casi studio; il futuro del scent branding tra tecnologia, IA e nuovi modelli esperienziali.
Per chi lavora nel mondo degli spazi costruiti, il libro funziona quasi come una cassetta degli attrezzi, pronta all’uso per integrare il senso dell’olfatto nel processo di ideazione e gestione di un luogo. Non a caso, tra i contributi troviamo esperti di neuro-branding, maestri profumieri, ricercatori, progettisti e professionisti dell’hôtellerie di alto profilo.
Ilaria Legato © Samuele Alfani
I casi di studio sono forse la parte più potente per chi opera nell’immobiliare, nel design e nei progetti di rigenerazione. Il libro racconta come hotel iconici, musei e persino interi quartieri abbiano usato il profumo per rafforzare la propria identità. Qualche esempio? Le Méridien di Parigi, l’Hotel Magna Pars di Milano, Le Sirenuse di Positano, Disney’s Hotel New York, Ristorante Sensorium di Milano.
Legato invita il lettore a fare un passo laterale: progettare con il naso. «Allenati ad annusare come un gesto politico, poetico, progettuale”, scrive l’autrice. È un invito a leggere gli spazi non più solo attraverso mappe fisiche o digitali, ma attraverso mappe olfattive: coordinate invisibili capaci di orientare emozioni e comportamenti. Emerge un messaggio chiaro: l’olfatto è un driver competitivo capace di aggiungere valore all’esperienza e – dettaglio che piacerà agli investitori – aumentare la memorabilità e la percezione qualitativa del brand.
In tempi di hyper-competition, è un vantaggio non trascurabile. La sensazione è quella di un cambio di paradigma: dall’ospitalità come showroom all’ospitalità come ecosistema sensoriale.
Ed è qui che il libro sorprende anche chi arriva con un background tecnico: riesce a unire poesia e pratica, visione e metodo.
Io sono Naso non è solo un saggio ispirazionale: è una guida operativa per integrare un elemento spesso trascurato nei processi decisionali. Per professionisti del real estate, architetti, sviluppatori, direttori d’albergo e destination manager, il volume suggerisce come l’olfatto possa diventare un tool di differenziazione competitiva, una leva di marketing territoriale, un fattore di identità per progetti di rigenerazione urbana, ma anche un elemento di coerenza nell’esperienza fisica di un brand e un asset per aumentare valore percepito e fidelizzazione.
In copertina: Sensorium Milano, chef experience, designer Federico Rottigni
