Verso le Olimpiadi 2026, la regina delle Dolomiti consolida il suo ruolo nel turismo di alta gamma
Città olimpiche si nasce o si diventa? Nel caso di località che sono state proiettate sulla scena internazionale dall’impatto mediatico ed economico dei Giochi – si pensi alla norvegese Lillehammer o alla russa Sochi, sedi delle Olimpiadi invernali del 1994 e del 2004, prima mete sconosciute al grande pubblico – la domanda è più che lecita. Ma non vale per Cortina d’Ampezzo, che gode di un posizionamento consolidato, non certo costruito attorno all’evento ormai alle porte, da capitale alpina riconosciuta in termini di immaginario, reputazione, valore economico. Una destinazione, dunque, che i Giochi invernali di Milano-Cortina 2026 vengono a celebrare – 70 anni dopo Cortina 1956, la prima olimpiade «bianca» italiana – e per la quale possono diventare un moltiplicatore di prestigio e opportunità, accreditando sempre di più la Regina delle Dolomiti come polo del lusso e di un turismo di alta gamma alla ricerca di esperienze premium.
Non è un caso che, alla vigilia delle Olimpiadi, la meta turistica alpina sia stata raccontata da un nuovo libro targato Assouline, casa editrice internazionale dedicata al travel di lusso, che inserisce ufficialmente la località dolomitica nel canone delle destinazioni iconiche globali.
Il volume «Cortina d’Ampezzo» è firmato da Massimo Nava, giornalista e scrittore, editorialista del Corriere della Sera e già autore per la maison di «Milan Chic» e «Idillio sul Lago di Como».
Il libro non si limita a «raccontare» Cortina: la interpreta. Nava costruisce un percorso che attraversa storia, paesaggio, identità locale e dimensione internazionale, tenendo insieme le grandi narrazioni – le Olimpiadi, i miti sportivi, il jet set – e la vita quotidiana della comunità ampezzana.
È un racconto che restituisce profondità a una località «troppo spesso ridotta a cartolina», mostrando come la bellezza naturale delle Dolomiti sia solo uno degli elementi di un «ecosistema culturale» più complesso. L’ingresso di Cortina nella collezione Assouline, che già include mete come Aspen, St. Moritz, Capri o Saint-Tropez, non è soltanto un riconoscimento editoriale: è una conferma del suo posizionamento nel circuito globale del turismo di alta gamma. Un «club» fatto di luoghi iconici, strategie di comunicazione mirate e una offerta specifica – a partire da pacchetti pensati per visitatori di fascia alta – ma anche alla trasformazione del retail e dello spazio urbano per intercettare e attrarre sempre di più flussi turistici internazionali «ad alta spesa».
A confermare questo quadro si sono inserite, ad esempio, scelte strategiche come quella di puntare sulle clubhouse olimpiche, uno degli strumenti più innovativi dell’offerta hospitality di Milano-Cortina 2026.
L’organizzazione, in particolare, ha deciso di riprendere e potenziare il modello sperimentato a Parigi dal Comitato Olimpico Internazionale ingaggiando come provider ufficiale On Location, partner che ha preparato accessi privilegiati alle competizioni, spazi lounge, mostre, performance artistiche e proposta gastronomica curata da chef italiani di alto profilo. In particolare, sono stati lanciati pacchetti premium che includono accesso a tre clubhouse esclusive (a Milano, Cortina e Livigno), alloggi in hotel di lusso, ristorazione a cura di chef stellati, trasporti dedicati, attività personalizzate. Una strategia che aveva iniziato a mostrare i suoi frutti già la scorsa estate, quando Will Whiston, vicepresidente esecutivo di On Location per i Giochi Olimpici, aveva dichiarato che le vendite vedevano al primo posto gli Stati Uniti, davanti – tra gli altri – a Giappone, Canada, Regno Unito: Paesi con un pubblico che, storicamente, presenta una spesa media più elevata e una propensione a soggiorni di qualità. Un trend confermato anche dai dati registrati in autunno da Visa, con transazioni per prenotazioni di voli verso il Nord Italia in aumento del +160 % rispetto allo stesso periodo della stagione precedente, con la domanda più consistente legata proprio ai mercati statunitense, britannico, canadese. Non si tratta solo di volumi, ma del profilo dei viaggiatori, sempre più orientati a esperienze complete – tra natura, ristorazione, trasporti, shopping, eventi culturali – in linea con i segni distintivi del luxury travel internazionale.
Sul territorio, la tendenza al rafforzamento del brand Cortina verso un turismo high spending è passata da trasformazioni leggere ma significative, anche sul fronte del retail e dello spazio urbano, sempre più rivolte a un modello esperienziale.
In questo senso, tra i marchi del lusso presenti nel centro alpino, emblematico è il caso di Kralerland, progetto diffuso – inaugurato lo scorso dicembre – che connette centro urbano e alta quota. La maison di Franz Kraler, storico store multibrand della moda che da decenni rappresenta un punto di riferimento del lusso a Cortina, ha realizzato – da un lato – una completa rigenerazione della sua boutique in centro, ripensata come un percorso immersivo; e – dall’altra – ha concepito lo Chalet Franz Kraler – Club Moritzino, ai piedi della Tofana, come «spazio ibrido tra hospitality, cultura e lifestyle», integrando ristorazione di alto livello, wine cellar scenografica, eventi culturali, musica, design, proponendo un’esperienza che va oltre il retail tradizionale.
Il messaggio che ha segnato l’approccio all’appuntamento olimpico è chiaro: a Cortina, il lusso non è solo un «prodotto», ma esperienza territoriale, capace di valorizzare identità e paesaggio di una meta consolidata. Come per ogni grande evento, tuttavia, la vera sfida riguarda il «dopo». Ma anche nel caso della legacy, il centro alpino non parte da zero, con le Olimpiadi invernali che stanno agendo come catalizzatore infrastrutturale: miglioramenti nella mobilità, nella connessione con gli aeroporti internazionali e nei servizi si aggiungono agli investimenti mirati nell’ospitalità e alla valorizzazione della dimensione culturale e narrativa. Fattori che hanno il potenziale di rafforzare ulteriormente, in particolare sul fronte del turismo di alta gamma, il brand della Regina della Dolomiti.
