Dalla skincare al make-up, Tik Tok e intelligenza artificiale, le aziende di cosmesi pensano a nuove strategie
Blush e rossetti, ombretti e mascara, il 65% del make-up consumato in Europa è prodotto da imprese italiane, ma il calo del fatturato della cosmesi nel Paese si attesta, per i primi sei mesi del 2020, attorno al 27%. I prodotti di bellezza rivestono una parte fondamentale della nostra routine giornaliera: ogni individuo utilizza infatti quotidianamente almeno 8 cosmetici.
«L’Italia sta pian piano ripartendo, nonostante il periodo incerto», sottolinea Lluis Plà, presidente e AD di Angelini Beauty. «Dobbiamo essere lungimiranti, ma anche cautamente ottimisti, perché tutti i cambiamenti sono fonte di opportunità».
Il lockdown ha avuto ripercussioni su numerosi settori, modificando la domanda di mercato e i trend di acquisto di molti italiani. La diminuzione di occasioni sociali, unita all’obbligo di utilizzo della mascherina, ha profondamente impattato sull’ambiente beauty e sulle abitudini dei consumatori, pur registrando, rispetto ad altri mercati, una frenata minore.
Per le aziende, a causa della diminuzione del potere di spesa dei clienti, appare sempre più difficile pianificare il 2021: quel che è certo, fino ad ora, è che l’emergenza sanitaria ha portato con sé enormi cambiamenti strutturali in tutto il comparto. Questi i temi affrontati nel corso del quarto summit annuale promosso da Pambianco e Pwc in collaborazione con Cosmetica Italia tenutosi il 17 settembre nella cornice della Fondazione Feltrinelli di Milano, dal titolo “Il sistema della cosmetica e la sfida della ripresa – le risposte delle aziende e del retail nel nuovo contesto competitivo”.
Il mercato in numeri. Attualmente il panorama nazionale cosmetico rappresenta il quarto sistema economico dopo Germania, Regno Unito e Francia, con un fatturato totale di 12 miliardi. Un’industria, quella della bellezza, che riunisce sotto Federchimica 584 aziende associate e che dà occupazione a 36mila lavoratori, che salgono a 400mila se si considera l’intero sistema economico del reparto.
Dai gesti legati all’igiene, passando per idratazione e protezione, fino ad arrivare alla scelta del rossetto o del profumo, i prodotti cosmetici sono indispensabili alleati per il benessere di ognuno, in ogni fase della vita. Il settore che più ha risentito della crisi legata al Covid-19, legato soprattutto alla necessità di indossare dispositivi di protezione individuale, è stato quello del makeup. Quello che ha resistito di più è stato quello della skincare: gli italiani hanno ritrovato, durante il lockdown, il tempo per prendersi cura della propria pelle. Le fragranze, invece, si collocano esattamente al centro.
Nonostante ciò, ci sono dati che lasciano ben sperare. In particolare, il brand Farmaè e Veralab, aziende apparse sul mercato relativamente di recente, hanno continuato a registrare un trend positivo, fatturando nel primo semestre di quest’anno rispettivamente 31 e 21 milioni (nel 2019 il fatturato totale era di 37 e 22 milioni). Entrambi i marchi sono presenti anche online, con un sito e-commerce: il canale digitale, per molte aziende, ha infatti rappresentato l’unico canale di acquisto possibile durante la pandemia, spingendo alcuni brand a lanciare nei mesi di quarantena forzata il proprio shop online. È il caso di Rougj, una PMI italiana tradizionalmente legata all’ambiente farmaceutico, che ha aperto una sua vetrina online durante questi difficili mesi, con risultati incoraggianti.
Gli esperti concordano nell’affermare che un maggiore utilizzo delle piattaforme e-commerce non porterà alla scomparsa di negozi fisici, in quanto lo store rimane il canale di acquisto preferito dai clienti (47%). Sarà però necessario introdurre nuove tecnologie per migliorare l’esperienza del cliente, portando di fatto a una fusione ibrida di queste due tipologie di vendita.
Oltre l’80% dei consumatori al mondo, negli scorsi 12 mesi, ha acquistato online prodotti per l’“hair e beauty”. La mancanza di fiere di settore come il Cosmoprof, rinviato causa Covid a marzo 2021, ha portato molte ditte a trovare risposte digitali innovative per presentare i propri prodotti, e a dedicarsi con maggior attenzione alla relazione con i clienti. Non più solo consumatori e acquirenti, ma pubblico da fidelizzare, ripensando anche i tradizionali programmi di loyalty. L’intelligenza artificiale applicata al makeup, ad esempio, è risultata fondamentale per permettere agli utenti di poter “provare”, anche solo virtualmente, una tonalità di rossetto o una tipologia di fondotinta.
Un altro canale privilegiato legato alle nuove tecnologie digitali per promuovere prodotti di bellezza sono i social network: si stima che il 38% dei giovani italiani si informi sulle ultime novità e completi i propri acquisti grazie ai consigli degli influencer o al passaparola sui social (nel 2019 erano il 31%). Durante la pandemia gli investimenti su piattaforme come Instagram, Tiktok e Youtube da parte di aziende del settore sono stati cospicui. Anche per i Millenials italiani, nella scelta di un retailer la “fiducia nel brand” rimane il fattore determinante.
I prossimi passi da compiere per i player della cosmesi, secondo quanto emerso durante il summit, oltre alla transizione verso il digitale e a una strategia maggiormente “customer-oriented”, saranno investimenti in sicurezza per fidelizzare i clienti, nonchè in filiere produttive etiche e sostenibili.
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